Presque 1 million de licornes : comment on a construit notre communauté Instagram et TikTok

Au début, il y avait un gel mains. Puis un deuxième. Puis 410 000 personnes sur Instagram et plus de 560 000 sur TikTok qui ont décidé de nous suivre (et 20 millions de likes, on ne compte plus, enfin si, on compte un peu 🙈). Bon, on ne va pas se mentir : on n'avait pas de recette magique. Juste beaucoup d'essais, quelques flops mémorables et une conviction : rendre l'ordinaire extraordinaire, y compris sur les réseaux ✨

Voici les coulisses, et surtout ce qu'on a appris en route.

Leçon n°1 : poster des produits, ça n'intéresse (presque) personne

On a commencé comme tout le monde : une jolie photo de flacon, un fond coloré, un « disponible sur le site ». Et… silence radio. Comme le résumait Johan, notre social media manager de l'époque, en 2022 : « Poster des produits, ça n'intéresse plus. »

Alors on a renversé la table : moins de packshots, plus d'humains. Des interviews, des coulisses, des visages de l'équipe. Le produit est là, mais il n'est plus le héros de chaque post. Ce qu'on retient : les gens suivent des gens, pas des flacons.

Leçon n°2 : créer des formats, pas juste des posts

En 2022, on a lancé le Rainbow Studio, notre média maison. Le principe : inviter des créateurs et des personnalités à parler de ce qui compte pour eux, dans des formats qu'on retrouve d'une semaine à l'autre :

• Miroir, mon beau miroir : on se confie face à son reflet sur un sujet qui nous tient à cœur (complexes, confiance en soi, acceptation…).
• My Rainbow Day : raconter une journée ordinaire pour les autres, extraordinaire pour soi.
• First Time, Le Débat, Le Rainbowmètre, Dans tes yeux : des questions légères (ou pas) et des confidences qu'on n'entend nulle part ailleurs.

Résultat : Le Rainbowmètre avec Mariappymeal fait partie de nos posts Instagram les plus likés de tous les temps (plus de 61 000 likes), et des invités comme Ophenya, Jeremstar, Julien Lieb ou Charles Doré sont passés devant notre caméra. Ce qu'on retient : un format récurrent crée un rendez-vous. Et un rendez-vous crée une communauté.

Leçon n°3 : l'équipe, c'est le meilleur casting

Une de nos vidéos TikTok les plus vues ? Pas une campagne à gros budget. Juste Noémie, notre stagiaire, et une situation dans laquelle tout le monde s'est reconnu. Plus de 280 000 vues. Pareil pour nos POV de bureau du type « vous vivez aussi pour les caméras ? ».

Et quand Louis a raconté qu'il avait créé sa marque de cosmétique « à 20 ans et pas dans 20 ans », plus de 200 000 personnes ont regardé. Ce qu'on retient : l'authenticité bat la perfection. Les coulisses d'une petite équipe parisienne intéressent plus que n'importe quel spot.

Leçon n°4 : surfer sur la pop culture (vite, et avec le sourire)

La Star Academy qui apprend une choré avec nous et vient chanter pour l'ouverture de notre Rainbow Store ? Deux vidéos à plus de 250 000 vues chacune. Un clin d'œil à Danse avec les stars, un message d'encouragement au PSG la veille de la finale de la Ligue des champions (plus de 340 000 vues) : quand l'actu s'emballe, on y va.

Ce qu'on retient : la réactivité compte plus que la production. Une vidéo tournée au téléphone le jour J vaut mieux qu'un montage parfait trois semaines trop tard.

Leçon n°5 : le réel nourrit le virtuel

Notre plus gros succès TikTok à ce jour, c'est un concours autour du kit d'Ophenya : plus de 760 000 vues. Juste derrière ? La vidéo de remerciement après le meet-up organisé avec elle dans notre pop-up store, en septembre 2023 : près de 585 000 vues. Les gens sont venus en vrai, et ils ont partagé en ligne.

Ce qu'on retient : un événement IRL, c'est du contenu pour des semaines. Et un concours bien fait, avec des règles claires, donne envie de partager.

Leçon n°6 : les créateurs, des partenaires (pas des panneaux publicitaires)

Depuis 2016, on fait découvrir nos nouveautés en avant-première à des créateurs de tous les âges, de tous les styles et de toutes les tailles de communauté. On ne leur demande pas de réciter un script : on leur propose de créer ce qu'ils ne font pas d'habitude. Et aujourd'hui, on invite aussi les créateurs UGC à nous rejoindre directement via notre page « Deviens créateur UGC ».

Ce qu'on retient : la diversité des profils fait la richesse d'une communauté. Et un créateur libre fait toujours un meilleur contenu.

Leçon n°7 : avoir des valeurs, et les assumer

Notre post Instagram le plus liké ? Un « Rainbow Gel » XXL, publié pour le mois des fiertés : plus de 63 000 likes. Les sujets qu'on aborde avec nos invités (confiance en soi, complexes, identité) ne sont pas là pour faire joli : ils sont au cœur de ce qu'on est.

Ce qu'on retient : une marque qui dit quelque chose rassemble. Une marque qui ne dit rien se fait oublier.

Et le bonus : transformer la communauté en expérience d'achat

Quand on a ouvert notre boutique sur TikTok Shop, on a fait… un tuto. « Comment commander sur TikTok Shop ? » : près de 250 000 vues. Parce qu'une communauté, ça se respecte aussi en lui simplifiant la vie.

On résume ?

1. Des humains avant les produits.
2. Des formats récurrents qui créent un rendez-vous.
3. L'équipe devant la caméra.
4. De la réactivité sur la pop culture.
5. Des événements IRL qui nourrissent le digital.
6. Des créateurs libres et variés.
7. Des valeurs assumées.

Et le plus important : toi. Sans les commentaires, les duos, les partages et les DM pleins de licornes, rien de tout ça n'existerait. Merci (Handy) 🦄💖

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Chiffres au 3 novembre 2026.